为什么你好像“永远”都买不到劳力士水鬼,或者是百达翡丽鹦鹉螺?

有过购表体验,或者对手表市场有一点了解的表迷应该都知道,部分新品在市场上往往都以高于公价的价格出售。但还有更令人绝望的事,有些手表根本就是有!钱!也!买!不!到!

今天就来聊聊这件事儿。

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走过最长的路
是品牌方的套路

有研究表示,名牌手表、包包等奢侈品类的市场往往高度依赖于人类的情感。这意味着即使是“高需求趋势”也有可能迅速沦为供过于求,比如“冲动消费”,就是指一时的情感需要而做出的不理性消费,换句话说,对于价格高昂的东西,我们也有可能会有突然“醒来”后不再想要的时刻。

但人们的消费心理早就被琢磨透了。




由于生产研发的复杂性或原材料、零部件的稀缺,手表在制造过程中受到限制,产量少,本身就十分有价值,这种“独特”就很自然地在人们心里种草。当然,品牌方会刻意减少一些带有光环的手表产量(比如水鬼,鹦鹉螺)来刺激消费者购买,限制供应会让人们对数量有限的手表产生情感上的需求,虽然看起来限制了短期利润,但实际上可以为长期利润的铺路。

都说缺货?不存在的。

劳力士和百达翡丽前几年还向银行贷款用来扩大生产线,如今的产能应对市场上的钢表需求是绰绰有余的。所以减产是这两家品牌出于控量目的而做出的市场决策,是有意为之。(惊不惊喜?意不意外?)




减少高需求手表的供应,增加需求。在劳力士和百达翡丽等品牌中,消费者更容易买到价格昂贵的复杂或贵重的金属手表,但获得一个简单的钢制时计却困难得多。因为入门款式受众人群广,对其控量才能让利益实现最大化。所以价格即便被抬到高于公价许多,也仍有不少奢侈品追求者愿意为此买单。

稀缺,难以得到的东西,会更令人向往,更觉得它独特,值得拥有。毕竟对消费者来说,感知上的精神愉悦往往比产品实际的价值更重要。


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到底为什么
手表会那么难买

这里先不谈专柜,且往下看。往往经销商订购完一批手表,并不知道会在什么时候收到哪款表。举个例子,假如你是劳力士的零售商,有10位客户已经预定了劳力士“百事可乐”陶瓷表圈GMT-Master II手表。劳力士并不会立刻发货,也不会一次性将所有订购的表款发给你,你根本无法知道何时才能满足这10个客户中的一个。



当收到数量有限的手表时,你自然就会对客户做出分类筛选,看看谁是比较忠诚的那个(愿意出更多钱,复购高的客户),再有选择性地出售。所以在手表市场,“门路”就显得很重要了。找到靠谱的门路后,别急,经销商的套路了解一下。


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炒货搭售
所谓的零售购买权

经销商也可能货源充足,但他们同样深谙消费者心理,对于一些收藏家来说,稀有度似乎比产品本身更有价值。他们同样会为了营造“稀有度”而抬高手表价格,并且人为营造分批放量的一种假象,所有人都只能配合着玩配额游戏。

客户甚至要支付高过于手表本身价值几倍的价钱才能买到心仪的表款。其次,就是像搭售这样的“销售模式”。这种方式对经销商来说有着非常显著的益处,卖出热门款之余还能顺带“消化”掉滞销的冷门款。当某款表成为热门款后,第一步是取消折扣且不接受预订,第二步是搭售,最后就是不开票的额外加价。






而这些手段,品牌方都是知道并默许的,因此专柜的所有产品都不标价格,也有以防损伤到经销商或直营店的利益一说。炒货搭售,除了能让所有产品都热卖,还能加大热卖表款“一表难求”的噱头,何乐而不为?



换做品牌方,也只不过吃相好看一些,披上了VIP会员制度的外衣。像百达翡丽,热门的表款一般无法在门店看到,或仅仅是展示却不放价签。首先,你需要先获得其预定资格。也就是买多几枚其他的表,或者是搭售一枚指定的表,才能升级成会员获得预定资格。官方便将其美化为:懂表的顾客才值得拥有(呵呵)。


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到底为什么
限制热门表款的供应

一些受欢迎的手表品牌怎么如此热衷于限制热门手表的供应?

在过去20年里,许多企业为了扩大自己的市场而在全球范围内积极开设新店,并生产许多的手表来供应这些商店,导致结果是消费者几乎永远都在期待特价或打折,更不会愿意支付超过手表本身价值的价钱来购买。

从长远来看,这对独家奢侈品的运营概念来说是不可持续的,也是有问题的。因此减产运营就变得容易理解了,而这个行为也确实奏效了,物以稀为贵,如今无论价格如何,消费者愿意购买的比实际生产的要多得多。




能够这样做的,也只有劳力士、百达翡丽和爱彼这些独立品牌,它们都是未上市且独立的公司,无需顾忌股价大跌的风险。它们将未来的盈利能力放在提升每块入门款手表的价值上,而不是手表的数量上。这不仅是保持高需求的理想方式,还能让消费者心甘情愿的为高价买单。

所以当你面对无法以公价购表的情况时,别愤怒难过,一切都是套路。